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焦虑的年轻人,迷信上的熬夜水有用吗?

“熬最狠的夜,用最贵的眼霜。”朋克养生在当下的语境再一次升级了,如今的年轻人,正“熬最狠的夜,用最补的人参。”

市面上, 熬夜水再一次火了,从去年开始,熬夜水”“神仙水”“刮油水”等相似的产品层出不穷,一波又一波的产品、品牌相继涌现。一根完整的人参、一朵巨大的菊花、一朵朵玫瑰,都是年轻人能看得到的表象,但据相关人士告诉Tech星球,其实其中的如人参,价格比较低廉,真正的营养价值并不高。

本着吃了就能养生的态度,这届年轻人的“佛系养生”“朋克养生”,正养活一个赛道,资本也快速入场,个别品牌半年内融资额累计已达千万,养生茶饮也带给年轻消费者一个养生浪潮。

养生茶饮的风口突起,是一次创新,其实也不过是茶饮赛道内卷的表象,复购率如何,能否长青,都还是未知,能不能真正打动年轻人,还有待时间验证。

熬夜水、神仙水、刮油水,年轻人的健康焦虑一喝就好?

这一次,年轻人的健康焦虑被融进了新茶饮里。

“熬夜水”“素颜水”“神仙水”“刮油水”“元气水”等多种细分产品在市面上相继涌现,市场上似乎已经到了“水太多,年轻人已经不够用了”的局面。

搜索“熬夜水”相关数据,社交媒体上,多是营销和自来水的宣传,以小红书数据为例,关于“熬夜水”的笔记多达42万+篇,甚至单条图文超4w+点赞,上千条评论,“熬夜水”单品也超过1200件。

实际上,“熬夜水”的确达到了爆火一时的效果,根据《案例》报道,“一整根”熬夜人参水背后的团队,2022年5月上架川渝地区的罗森便利店,次日,第一批10000瓶货在川渝地区全部卖光,最近的单日销售数据可以达到10万瓶,在盒马的销售数据,“一整根”也很快蹿升至新品榜第一的位置。

根据同仁堂向 Tech星球透露,目前熬夜水、神仙水、晚安水三款产品是草本饮品中最畅销的产品,自上市以来,销售数万瓶,带来了较高的门店流量。知嘛健康作为老字号转型子品牌,在整个市场的调研中,发现现代年轻人的健康需求,将中医文化与时尚生活相结合,推出适合年轻人社交打卡的国潮养生饮品;在营销玩法上也是不断创新,从社交平台等渠道获取了多元化流量,很多明星都前来知嘛健康打卡和晒单,熬夜水也由此热销。

究其原因,主打“养生”“变美”“胶原蛋白”等特性产品,精准地抓住了90后至Z世代消费者的痛点,标榜改善身体损耗,补充元气,在一定程度上缓解了年轻人的健康焦虑。

年轻人,一面在工作学习上承受996,007,身体、精神遭受巨大的压力,一面只能不断消耗睡眠时间消遣和放松,身体只能不断损耗。这也导致,这届年轻人,养生周期的确变得更提前了,根据《麦肯锡健康消费图鉴》数据,中国人全球最注重养生,其中26岁至30岁左右的这群人是主力,有超过7成的90后年轻人把健康当成头等大事。 

“作死又怕死”年轻人,开始寻求外部解决方案,而食补似乎是最简单也最方便易得的,切分其使用场景,零食、办公室便利店、外卖等场景也有助于购买;另一背景是,在国潮文化的带动作用下,中医、中药食补市场正变得火热,年轻人的养生中,中式食补成为新一代的养生方式。

而善于捕捉需求,洞察痛点的商家则巧妙利用了年轻人养生这一诉求。比如,“一整根”的里面则是包含了一根5年以下的人参,同仁堂推出的熬夜水则含有人参、大枣、贡菊、罗汉果和蜂蜜,椿风“蜂王浆熬夜水”,有一根人参,还有红枣、胎菊,葛根。

一位喝过熬夜水的用户cici向Tech星球表示,熬夜水是一股本草纲目的味道,至于本草纲目具体是什么味道,cici想了想说,像是王老吉加了很多水,但喝起来就是一股健康的味道。

“打着黑芝麻丸、补气还有刮油除湿气的产品我都会想试一下看看,我现在都买阿胶糕、枣夹核桃当作零食吃。”“刮油水”的消费者小柯告诉Tech星球。

养生正在变成一种新刚需,朋克养生的进一步,年轻人不在乎具体的功能,更想要看得见的“疗效”。

“我就是那类,吃最贵的保健品,熬最深的夜,间歇性又嗨又丧,佛系养生的年轻人。比如,我会在买饮料前先看看是否是0糖0卡,如果标注富含维生素,也会是打动我的理由,这其实一种变相的自我催眠和安慰,只要标注的是健康的,就算和凉凉的饮料,我也觉得是在养生”,晓车向Tech星球表示。

在这个所有传统消费赛道,都值得重做一遍的时代,养生+茶饮的细分品类,成为了一块还没有巨头插足的处女地,“熬夜水”无疑是看到了这届年轻人朋克养生的巨大潜力和利润空间。

根据CBNData发布的《年轻人养生消费趋势报告》显示,九成以上90后已具备养生意识,且超半数90后正走在养生路上。根据中商产业研究院数据预测,2022年功能性食品市场规模将突破6000亿元。

面对对年轻人的养生需求撑起的未来的千亿级市场,“熬夜水”都在努力争当下一个新茶饮爆款。

真能养生,还是智商税?

养生,成为了年轻人的新时尚。

在996的高强度工作节奏下,身体的消耗也是不同以往的,年轻人对养生的需求更是超过别的代际,体现在消费上,年轻人也更渴望购买养生产品,根据启乘资本提供的数据,中式滋补品在40岁以下的人群中以近90%的渗透率高居第一位。

但真正的疗效如何呢?

人参产业的业内人士陈奇向Tech星球表示,人参可分为纯野生参,林下籽、趴货、园参,比如纯林下参,是人工播籽后再无人工干预达15年以上的人参,因此,此种人参也被定为野山参,会打上野山参标签以表其价值性;而由于平地栽种技术的引入,4年、7年为人工养殖人参,这样的人参在东北人参里,常年处于跟萝卜一个价,大多数时候可能还不如萝卜。

陈奇告诉Tech星球,人参的营养价值来自于人参皂苷,白参一般会再一次深加工为红参、黑参,其中的重要原因,是因为白参没什么人参皂苷,像这种生长时间比较短的人参,按照零售价格,500g 的价格在50元左右,1g的价格在0.5元,按照一根人参大概10g左右,而如果量大可走批发价格,价格还能砍半,这样估算,熬夜水的成本大概在几元之内。

陈奇还打趣道,在东北,人参盒子比人参贵,这样的熬夜水,玻璃瓶应该也不便宜。

以“一整根”为例,瓶身显示,人参的生长周期为5年及以下品种。而在其功能上,也并非能真的养生。有医生表示,人参需要切成小块后,长时间反复浸泡萃取才能将其中有效成分提取出来,而最好的溶剂是70%的乙醇,这也是为什么很多人喜欢用高度酒来泡人参,如果没有高度酒,用热水煮也可以,效果略差。而目前市面上的熬夜水多为冷水萃取,其营养成本其实比较低。

此外,一位食品从业者告诉Tech星球,根据《食品安全法》,目前所有食品分类中,只有普通食品与保健食品两类,对保健食品之外的其他食品,不得声称具有保健功能,而标注了保健食品的会有“蓝帽子”相关的标识,而这些主打养生,保健的“熬夜水”、功能性饮品、添加了各种中草药的饮料等产品,并不是真正意义上的保健品。

究其功效,“熬夜水”最终只可能会变成安慰剂效应。

与资本合谋,新茶饮的差异化之路

任何一条火爆的赛道,资本都不会缺席。 新茶饮本身就是一条足够火爆的大赛道,两大龙头,奈雪的茶目前市值百亿,喜茶估值600亿元,都能体现出资本不断投奔入海的决心。 另一方面,养生赛道更是一条看不到天花板的大赛道,据《中国健康养生大数据报告》显示,当前我国健康养生市场规模已超过万亿元,平均每位城市常住居民年均花费超过1000元用于健康养生,其中,18至35岁的年轻人群占比高达83.8%。 因此,熬夜水等产品作为新兴形式主打养生的新茶饮品牌,是在一个本身就庞大的市场里寻找增量的机会,在资本眼里,其增量和潜力都是巨大的。 推崇即时养生的“荷田水铺”,2020年12月在青岛开出的第一家店,首月外卖销量就达到了3000余单,并在此三个月内获得梅花创投参与的两轮融资,融资额累计已达千万;杭州本土的主打中式养生茶饮品牌“椿风”,继今年3月完成数千万元Pre-A轮融资后,目前已启动A轮融资。  而“一整根”背后的硬核颜究所,短短一年多已经做了4款产品,前几款都不太成功:从小瓶燕窝到阻碳奶茶,再到如今的人参熬夜水,转型背后,其实也是从一个小品类切换成更大的市场。 即便是熬夜水,也无法逃开茶饮行业的疯狂开店的宿命,面对年轻人的养生需求撑起的潜在市场,资本争相涌入中,“熬夜水”品牌们掀起开店狂潮。 据36氪报道,椿风已开门店超过70家;最先推出“熬夜水”的同仁堂旗下的“知嘛健康”则计划一年内在北京布局300家门店。 其实,熬夜水这一新品类的出现,不过是新茶饮赛道的内卷在当下的另一种表现。茶饮,本身是一个比较大的赛道,有了资本的加持后,养生变成一种“新刚需”,而熬夜水针对年轻人养生的细分需求,是新消费环境下,对大品类做出的细分化和差异化,也是在内卷的火热茶饮赛道找到的一个新机会。 但茶饮的低门槛、低壁垒的性质决定了,如果养生新茶饮继续火爆、持续出圈,相信很快,巨头们就会争先学习,复制同款。届时,新品牌的优势或将不复存在。 另一方面,养生类茶饮代表了更高的高毛利,很多添加草药、人参等药食同源食材的饮品,售价轻松上跃至25-30元的价格档位,这样也能对抗人力、房租、外卖平台等高成本。 但同样也会产生的问题是,目前来看,复购率是个难题,比如“一整根”团队研发的即时燕窝“一盏本白”的PSD(单店日均销售额)仅为0.3瓶。 在养生和新茶饮的双重加持下,很容易跑出来新品牌,拥有火爆一时的热度,但目前,我们看到的更多的是,标榜颜值、奇特、限定等概念,而未来,在口味、日常化、零食化、工艺和产品上的持续创新,才会是决胜长存的关键。 否则,年轻人无法养活资本炒热的养生茶饮市场,“新刚需”也容易沦为伪需求和智商税。

(*转载文章不代表本站观点。本文来自微信公众号“Tech星球”(tech618)作者:乔雪)

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